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应对行业低迷的策略

发表于2016年12月7日| 黛安·波丝卡(Diane Borska) 纳撒尼尔·埃蒙斯(Nathaniel Emmons)

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10月下旬,GE宣布将剥离其石油和天然气业务,并将其与贝克休斯(Baker Hughes)合并,开始实施融合战略,扩大其产品范围,从而扩大其可产生的潜在收入,从而在当前保持活力和活力行业低迷。 2014年,GE石油天然气公司基于每桶约100美元的油价制定了一项业务计划,但到2016年1月,油价暴跌至每桶27美元,导致盈利能力下降了30%。制定应对危机的策略至关重要。

在经济低迷时期,人们自然可能会认为您的竞争对手将实施“降低成本”的策略,并等待未来的晴天。但是事实并非如此。公司还可能自动实施积极的成本削减措施,以实现财务目标并缓解内部和外部利益相关者施加的更大压力。但这可能不足。当公司有动力甚至迫于生存的动力迅速调整策略以应对“新常态”时,市场处于低迷状态。

尽管石油市场是一个很好的地方,可以看到正在开发和实施的新战略来应对行业下滑,但这绝不是唯一的地方。

国防部门的低迷

国防部门受到2009年《预算控制法》(又称封存)的重压,随之而来的美国国防支出下降是另一个很好的例子。在被封存之后,许多国防部门观察家预测大型国防承包商的收入将急剧下降,尽管如此,诺斯罗普·格鲁曼公司的股价自2009年以来上涨了600%,通用动力公司的股价上涨了300%,洛克希德马丁的涨幅接近330%。增长表明这些公司不仅生存了,而且还蓬勃发展。他们是如何做到的呢?

在低迷时期,有几种基本策略不仅可以生存,而且可以蓬勃发展:整合,融合,新市场进入或创新(通常通过采用新技术来实现)。  

合并:

巩固是获得规模经济的手段,是一种普遍的生存策略。尽管看起来似乎违反直觉,但在经济低迷时期并购活动增加的情况并不罕见。相对较强的参与者通常会为了实现“协同节省”而收购同行,从而将其间接费用分散在更大的运营基础上。

从战略上可能更重要的是,收购方正在利用较低的估值来增加其市场地位,从而在最终的上涨中受益匪浅。这是生存的“越大越好”的方法。面对整个1990年代石油价格持续大幅度下跌的趋势,石油公司从整体转向整合,从而形成了如今的超级巨头。 1998年,BP与Aamco合并,Exxon与Mobil合并,道达尔收购了Petrofina。次年,雪佛龙(Chevron)收购了德士古(Texaco),道达尔(Total)收购了另一竞争对手Elf Aquitaine。在1998年至2000年之间,排名前25位的公司合并中有四次是在石油和天然气领域,代表着总计超过$ 350b的收购支出。

收敛:

如果合并产生规模经济,那么融合将产生范围经济。

融合使公司能够有效地将经营范围扩展到邻近的部门或市场。扩大业务范围可以使公司产生更多的收入,同时还可以节省间接费用。

尽管许多人将壳牌公司以500亿美元收购英国天然气公司作为合并的特征,但更好的是将其并购。具体来说,这次合并使壳牌将其在石油领域的统治地位扩大到了邻近的化石燃料领域,例如天然气。

本文开头提到的GE和Baker Hughes这笔交易是融合的另一个例子,其中GE主要是设备和组件的制造商和供应商,而Baker Hughes基本上是服务提供商。两家公司的代表将合并视为第一笔合并“fullstream”服务公司-意味着它将服务于行业的上游(勘探和生产),中游运输以及下游炼油和营销部门。

新市场进入

当一个地理市场的业务状况恶化时,公司通常被迫将目光投向新的地理区域作为增长催化剂。对于领先的国防公司来说,这一策略是至关重要的。这些领先的公司以敏捷的姿态向海外扩张,并向外国军队出售产品,以抵消美国军事开支的下降。今天,非美国市场的销售在国防承包商的财务中占了很大的份额。在2016年第三季度,洛克希德·马丁公司确认了30%的海外销售收入,而2015年第三季度为21%。波音公司还加大了对外国军事销售的关注,包括向沙特阿拉伯和印度的主要武器系统销售。

在石油和天然气行业,当前的低迷正在推动公司扩展其传统的地理资产基础,以获取低成本资源或进入新地区的高增长市场。一直专注于亚洲资产和客户市场的伍德赛德石油公司(Woodside Petroleum)收购了塞内加尔外一个油田的4.4亿美元股份。该交易为伍德赛德提供了仅以每桶2.24美元的价格采购石油的机会,即使在低原油价格的石油环境下,这也是主要的成本优势。

包括壳牌公司和道达尔公司在内的其他公司正在积极扩大在中国和印度的下游业务,追逐强劲的精炼产品需求,以抵消美国和欧洲的低油价和较低的需求增长。

革新:

行业低迷以及随之而来的减轻财务后果的压力将甚至激励那些最老套最保守的公司进行创新。探索新技术,新业务模型或组织结构。可以将其视为“绝望时代要求绝望措施”的策略。

在最近的沃森世界大会上,来自不同行业的数十家公司透露了他们如何应用认知计算来改善其业务运营,这是此类创新的一个窗口。

再一次,油膜片是这种创新的温床。伍德赛德石油公司(Woodside Petroleum)报告说,它已为各种应用程序部署了许多IBM Watson实例,包括法律,健康/安全/环境,资产维护,项目开发和钻探。根据伍德赛德的说法,沃森认知计算平台显着提高了访问相关数据的能力,使伍德赛德的员工可以将更多的精力放在分析和决策上,而很少专注于数据采集。

在国防领域,承包商专注于提高生产效率,实施了包括增材制造,机器人技术和粉末冶金在内的各种新制造技术。

所有这些单独或组合实施的生存策略,都可以在面对行业下滑的情况下增强公司的应变能力。在可能面临长期挑战的行业环境中生存的当务之急使公司采取了在繁荣时期可能从未想到的大胆举措。因此,至关重要的是,战略家不仅要考虑自己公司的选择,而且要考虑未来艰难时期的前景如何激发竞争对手采取破坏现状并重新定义行业竞争动态的方式。

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